Как да пишете описания на ястия, които продават – на всеки език на вашите гости

Какво прави доброто описание на ястие (и формулата от 3 части)

Описанието на ястието има една задача: да помогне на госта бързо да избере ястие, което ще му хареса. Само формулировката може да промени какво поръчват хората, дори когато в чинията нищо не се променя.

В проучване на Станфорд, публикувано през 2017 г. в JAMA Internal Medicine, Търнуолд, Боулс и Крам проследяват 27 933 посетители на стол в продължение на 46 дни, като променят само имената на зеленчуковите ястия. Апетитните имена, съсредоточени върху вкуса, като „усукани моркови с цитрусова глазура“, привличат с 35% повече посетители от „здравословно позитивните“ етикети. Формулировките, насочени към здравето, като „с намалено съдържание на натрий“ или „нисковъглехидратно“, не се представят по-добре от обикновеното име.

Инженерингът на менюто превръща това в повторяема структура. Описателните имена работят най-добре, когато всяко описание в менюто следва едни и същи три части:

Илюстративен пример: Октопод на дървени въглища – картофи, каперси, лимоново масло; уловен край бреговете на Крит същата сутрин.

В дълго меню от време на време обръщайте реда и започвайте с продаващия текст, за да не изглежда страницата като списък със съставки.

Сетивни думи, които продават – и празни думи за зачеркване

Празни думи като „вкусен“, „превъзходен“, „невероятен“ и „апетитен“ казват на госта какво да чувства, вместо да му дадат картина. Заменете ги със сетивни думи, които описват текстура, вкус или начин на приготвяне: запечен на жар, бавно задушен, хрупкав, пушен, с киселинка. Дума като „хрупкава коричка“ гостът почти усеща на вкус; на „вкусно“ може само да ви повярва на думата.

Илюстративни примери

Три модела, които да зачерквате веднага:

• Негативни асоциации. „Мазен“, „тежък“ или „пържен“ като единствена характеристика превръщат ястието в компромис. Съчетайте начина на приготвяне с текстура: „хрупкаво пържен“, „златист“.
• Трупане на прилагателни. Четири и повече прилагателни звучат като пълнеж и скриват основната съставка. Оставете това, което има значение.
• Изтъркани модни думи. „Занаятчийски“ или „домашен“ на всеки ред накрая престават да означават каквото и да било.

Най-много помощ им трябва на непознатите съставки. Напишете името, какъв е вкусът и какъв вид храна е – „кремообразно сирене страчатела“, „зърно фаро с ядков вкус“. Без тази опора гостите прескачат ястието. Ограничаващи думи като „нискомаслен“ или „намален“ поставят лишението на първо място; започнете с вкуса и преместете хранителната информация в отделен етикет.

Колко дълго трябва да е описанието на ястие в QR меню?

Нито едно проучване не определя идеална дължина; работното правило в бранша е едно-две кратки изречения. Дължината трябва да следва значимостта: дайте най-много думи на най-популярните ястия с най-висок марж, а класики като пържените картофи или еспресото нека минат само с името си.

На екрана краткостта е още по-важна. В проучване на US Foods сред над 1000 американски посетители на ресторанти 86% казват, че описанията и съставките се четат по-лесно в хартиено меню, отколкото в QR меню. За да издържи на екрана на телефона, текстът трябва да е кратък, лесен за преглеждане и прегледно форматиран.

Снимките привличат вниманието, но текстът все още трябва да продаде ястието. На телефона в списъка се вижда само първият ред, затова поставете основната съставка в началото (илюстративен пример): „Октопод на жар, картофи с пушен пипер“ печели пред „Интерпретацията на нашия шеф на галисийска класика“. Оставете пълния списък със съставки, алергените и размера на порцията за картата на ястието, която в Platoo може да показва и снимката.

Описания, които туристите разбират (и които се превеждат добре)

Чуждестранните гости поръчват по-уверено, когато могат да прочетат менюто на собствения си език. Проучването на CSA Research „Can’t Read, Won’t Buy – B2C“ от 2020 г. сред 8709 потребители от 29 държави се отнася до онлайн пазаруването, а не до ресторантите, но моделът важи и за менютата: 76% предпочитат да купуват продукти с информация на собствения си език, 65% предпочитат съдържание на своя език, дори да е с лошо качество, а 40% не купуват от сайтове на други езици.

Запазете местното име и го обяснете с един ред

Местните имена на ястията са част от това, заради което туристите идват, затова оставете „пастицада“ или „бакаляу а браш“ като заглавие. След това добавете един ред на прост език: основна съставка, начин на приготвяне и, ако вкусът е непознат, какъв е. Илюстративен пример: „Бакаляу а браш – осолена треска, разбъркана с яйца, тънки пържени картофи и лук; мека, наситена, леко солена.“

Избягвайте игри на думи, идиоми и жаргон

Същото проучване на CSA установява, че 66% от потребителите използват онлайн машинен превод, така че гостите и без това ще преведат менюто ви. „Да си оближеш пръстите“, „топи се в устата“ или име с игра на думи като „Holy Guacamole“ често излизат буквално и объркващо. Вместо това назовете съставката, текстурата и начина на приготвяне.

Илюстративен пример

Защо се превежда чисто: всяка дума назовава реална съставка, текстура или степен на лютивост, така че няма какво да се разбере буквално.

Пишете веднъж, превеждайте навсякъде

Използвайте кратки изречения, стандартни кулинарни термини и ясно посочена лютивост. Отнасяйте се към изходния текст като към основна версия: поправете го веднъж и всяка версия на многоезичното ви меню ще стане по-добра. Platoo например автоматично превежда менюто на езиците, които заведението включи, така че след превода до гостите достига именно яснотата на оригиналния ви текст.

Алергени, диетични обозначения и честни твърдения (правила на ЕС)

От 13 декември 2014 г. Регламент (ЕС) № 1169/2011 за предоставянето на информация за храните на потребителите изисква информация за алергените и за непакетираните храни, включително ястията, сервирани в ресторанти и кафенета. Персоналът може да я предоставя устно, но гостите трябва да имат ясно указание как да я получат, а в информационен лист на Европейската комисия за етикетирането на алергени се посочва, че тя трябва да е достъпна в писмен вид при поискване. Националните правила могат да добавят изисквания, затова проверете правилата във вашата държава. Ето 14-те алергена, които задължително се обявяват, и местата, където обичат да се крият:

Където е възможно, не споменавайте алергените в самия текст: тази работа вършат иконите или етикетите в картата на ястието (картите на ястията в Platoo могат да ги показват). Назовавайте алерген в текста само когато името на ястието го скрива, като в „песто от босилек с кашу“.

Диетичните обозначения като веган, вегетарианско и без глутен са обещания. Използвайте ги, както и „домашно“, „местно“ или „леко“, само когато са буквално верни, и пропускайте хранителни и здравни твърдения, които не можете да докажете. Иконите трябва да отговарят на рецептата; когато се смени доставчик или рецепта, обновете описанието още същия ден.

Описания на ястия преди и след: примери

Пренаписаните варианти по-долу са илюстративни примери за формулата име + основни съставки/начин на приготвяне + един продаващ детайл.

Започнете с десетте си най-продавани ястия – те носят най-много поръчки, затова промените там се виждат най-бързо. Посочвайте размера на порцията навсякъде, където порциите се броят или споделят, и запазвайте всяко местно име в оригинал с обяснение от един ред.

Често задавани въпроси