Jak psát popisy jídel, které prodávají – v každém jazyce vašich hostů

Co dělá dobrý popis jídla (a vzorec o 3 částech)

Popis jídla má jediný úkol: pomoci hostovi rychle vybrat jídlo, které mu bude chutnat. Už samotná formulace dokáže změnit, co si lidé objednají, i když se na talíři nezmění vůbec nic.

Ve studii Stanfordovy univerzity, publikované v roce 2017 v JAMA Internal Medicine, sledovali Turnwald, Boles a Crum po 46 dní 27 933 strávníků jedné jídelny a měnili pouze názvy zeleninových jídel. Lákavé názvy zaměřené na chuť, například „točené mrkvičky v citrusové glazuře“, přilákaly o 35 % více strávníků než „zdravě pozitivní“ označení. Formulace zaměřené na zdraví, jako „se sníženým obsahem sodíku“ nebo „low carb“, nedopadly o nic lépe než obyčejný název.

Menu engineering z toho dělá opakovatelnou strukturu. Popisné názvy fungují nejlépe, když každý popis v menu dodržuje stejné tři části:

Ilustrativní příklad: Chobotnice z grilu na dřevěném uhlí – brambory, kapary, citronový olej; ulovená u krétského pobřeží ještě to ráno.

V dlouhém menu občas pořadí otočte a začněte prodejním textem, aby se stránka nečetla jako seznam surovin.

Smyslová slova, která prodávají – a prázdná slova, která vyškrtat

Prázdná slova jako „vynikající“, „chutný“, „úžasný“ nebo „lahodný“ hostovi říkají, co má cítit, místo aby mu dala něco, co si může představit. Nahraďte je smyslovými slovy, která popisují texturu, chuť nebo způsob přípravy: opečený, pomalu dušený, křupavý, uzený, svěže kyselý. Slovo jako „křupavá kůrčička“ host skoro ochutná; „vynikající“ vám může jen věřit.

Ilustrativní příklady

Tři vzorce, které škrtejte hned, jak je uvidíte:

• Negativní asociace. „Mastný“, „těžký“ nebo „smažený“ jako jediný přívlastek dělají z jídla kompromis. Spojte způsob přípravy s texturou: „křupavě smažený“, „dozlatova“.
• Hromadění přídavných jmen. Čtyři a více přídavných jmen působí jako vata a zakrývají hlavní surovinu. Nechte to jedno, na kterém záleží.
• Ohraná módní slova. „Řemeslný“ nebo „domácí“ na každém řádku nakonec neznamená nic.

Nejvíc pomoc potřebují neznámé suroviny. Napište název, jak chutnají a o jaký druh potraviny jde – „krémový sýr stracciatella“, „oříškové zrno farro“. Bez takové opory hosté jídlo přeskočí. Restriktivní slova jako „nízkotučný“ nebo „se sníženým obsahem“ staví odříkání na první místo; začněte chutí a nutriční údaje přesuňte do označení.

Jak dlouhý má být popis jídla v QR menu?

Žádná studie ideální délku popisu nestanovuje; v oboru se drží pravidlo jedné až dvou krátkých vět. Délka by měla odpovídat důležitosti: nejvíc slov věnujte nejoblíbenějším jídlům s nejvyšší marží a klasiky jako hranolky nebo espresso nechte obstát se samotným názvem.

Na displeji je stručnost ještě důležitější. V průzkumu US Foods mezi více než 1 000 americkými hosty restaurací uvedlo 86 %, že popisy a suroviny se lépe čtou v tištěném menu než v QR menu. Aby text na displeji telefonu obstál, musí být krátký, snadno přehlédnutelný a čistě naformátovaný.

Fotky přitahují pozornost, ale prodat jídlo musí pořád text. V telefonu se v seznamu zobrazí jen první řádek, takže hlavní surovinu dejte dopředu (ilustrativní příklad): „Opečená chobotnice, brambory s uzenou paprikou“ vyhrává nad „Pojetím galicijské klasiky od našeho šéfkuchaře“. Úplný seznam surovin, alergeny a velikost porce nechte na kartu jídla, která v Platoo může zobrazit i fotku.

Popisy, kterým turisté rozumějí (a které se dobře překládají)

Zahraniční hosté objednávají jistěji, když si menu mohou přečíst ve vlastním jazyce. Průzkum CSA Research „Can’t Read, Won’t Buy – B2C“ z roku 2020 mezi 8 709 spotřebiteli z 29 zemí se týká nákupů online, ne restaurací, ale vzorec platí i pro menu: 76 % raději kupuje produkty s informacemi ve svém jazyce, 65 % dává přednost obsahu ve svém jazyce, i když je nekvalitní, a 40 % nenakupuje na webech v jiných jazycích.

Ponechte místní název a vysvětlete ho jedním řádkem

Místní názvy jídel jsou součástí toho, kvůli čemu turisté přijeli, takže „pastitsada“ nebo „bacalhau à Brás“ ponechte jako název. Pak přidejte jeden řádek srozumitelným jazykem: hlavní surovina, způsob přípravy a – pokud je chuť neobvyklá – jak chutná. Ilustrativní příklad: „Bacalhau à Brás – solená treska s míchanými vejci, tenkými smaženými bramborami a cibulí; jemná, výrazná, lehce slaná.“

Vyhněte se slovním hříčkám, idiomům a slangu

Stejná studie CSA zjistila, že 66 % spotřebitelů používá online strojový překlad – hosté si tedy vaše menu stejně přeloží. „K sežrání“, „rozplývá se na jazyku“ nebo název se slovní hříčkou jako „Holy Guacamole“ často vyjdou doslovně a matoucí. Pojmenujte raději surovinu, texturu a způsob přípravy.

Ilustrativní příklad

Proč se to dobře překládá: každé slovo pojmenovává skutečnou surovinu, texturu nebo stupeň pálivosti, takže tu není nic, co by se dalo pochopit doslova.

Napište jednou, přeložte všude

Používejte krátké věty, běžné kuchařské výrazy a jasně uvedenou pálivost. Zdrojový text berte jako hlavní verzi: opravte ho jednou a zlepší se každá jazyková verze vašeho vícejazyčného menu. Platoo například automaticky překládá menu do jazyků, které podnik zapne, takže k hostům se po překladu dostane jasnost vašeho původního textu.

Alergeny, dietní označení a poctivá tvrzení (pravidla EU)

Od 13. prosince 2014 vyžaduje nařízení (EU) č. 1169/2011 o poskytování informací o potravinách spotřebitelům informace o alergenech i u nebalených potravin, včetně jídel podávaných v restauracích a kavárnách. Personál je může sdělit ústně, ale hosté musí mít jasně uvedeno, jak je získat, a informační list Evropské komise o označování alergenů uvádí, že na požádání musí být k dispozici písemně. Národní předpisy mohou přidávat další požadavky, proto si ověřte pravidla ve své zemi. Toto je 14 alergenů, které je nutné uvádět, a místa, kde se rády schovávají:

Alergeny nechte mimo text, kde to jde: tuhle práci odvedou ikony nebo štítky na kartě jídla (karty jídel v Platoo je umí zobrazit). Alergen v textu uveďte jen tehdy, když ho název jídla skrývá, například „bazalkové pesto s kešu“.

Dietní označení jako veganské, vegetariánské a bezlepkové jsou sliby. Používejte je – stejně jako „domácí“, „místní“ nebo „lehký“ – jen tehdy, když doslova platí, a vynechte výživová a zdravotní tvrzení, která nedokážete doložit. Ikony musí odpovídat receptuře; když se změní dodavatel nebo recept, aktualizujte popis ještě týž den.

Popisy jídel před a po: příklady

Následující přepisy jsou ilustrativní příklady vzorce název + hlavní suroviny/způsob přípravy + jeden prodejní detail.

Nejdřív přepište svých deset nejprodávanějších jídel – nesou nejvíc objednávek, takže se na nich změny projeví nejrychleji. Uvádějte velikost porce všude, kde se porce počítají nebo sdílejí, a každý místní název ponechte v originále s jednořádkovým vysvětlením.

Časté dotazy