Comment rédiger des descriptions de plats qui font vendre – dans toutes les langues de vos clients

Ce que fait une bonne description de plat (et la formule en 3 parties)

Une description de plat n’a qu’une mission : aider le client à choisir rapidement un plat qu’il va aimer. La formulation seule peut changer ce que les gens commandent, même quand rien ne change dans l’assiette.

Dans une étude de Stanford publiée en 2017 dans JAMA Internal Medicine, Turnwald, Boles et Crum ont suivi 27 933 convives d’une cafétéria pendant 46 jours en ne modifiant que les intitulés des légumes. Les noms gourmands centrés sur le goût, comme « carottes torsadées glacées aux agrumes », ont attiré 35 % de convives de plus que les intitulés « santé positifs ». Les formulations axées sur la santé, comme « pauvre en sel » ou « low carb », n’ont pas fait mieux qu’un nom tout simple.

L’ingénierie des menus en fait une structure reproductible. Les intitulés descriptifs fonctionnent le mieux quand chaque description de la carte suit les trois mêmes parties :

Exemple illustratif : Poulpe grillé au charbon de bois – pommes de terre, câpres, huile au citron ; pêché le matin même au large des côtes crétoises.

Sur une carte longue, inversez de temps en temps l’ordre et commencez par le texte d’accroche, pour que la page ne ressemble pas à une liste d’ingrédients.

Les mots sensoriels qui font vendre – et les mots creux à supprimer

Les mots creux comme « délicieux », « savoureux », « incroyable » ou « appétissant » disent au client quoi ressentir au lieu de lui donner quelque chose à imaginer. Remplacez-les par des mots sensoriels qui décrivent la texture, la saveur ou la cuisson : saisi, braisé lentement, croustillant, fumé, acidulé. Un mot comme « croquant » se goûte ; « délicieux », le client doit vous croire sur parole.

Exemples illustratifs

Trois travers à supprimer sans hésiter :

• Les associations négatives. « Gras », « lourd » ou « frit » comme seul qualificatif font passer un plat pour un compromis. Associez la cuisson à une texture : « frit et croustillant », « bien doré ».
• L’empilement d’adjectifs. Quatre adjectifs ou plus sonnent comme du remplissage et masquent l’ingrédient principal. Gardez celui qui compte.
• Les mots à la mode usés. « Artisanal » ou « fait maison » à chaque ligne finit par ne plus rien vouloir dire.

Ce sont les ingrédients peu connus qui ont le plus besoin d’aide. Indiquez le nom, le goût et le type d’aliment – « stracciatella, fromage crémeux », « farro, céréale au goût de noisette ». Sans ce repère, les clients passent leur chemin. Les mots restrictifs comme « allégé » ou « réduit » mettent le sacrifice en avant : commencez par la saveur et déplacez les informations nutritionnelles vers une étiquette.

Quelle longueur pour une description de plat sur un menu QR ?

Aucune étude ne fixe de longueur idéale ; la règle pratique du secteur est d’une ou deux phrases courtes. La longueur doit suivre l’importance : réservez le plus de mots à vos plats les plus populaires et les plus rentables, et laissez les incontournables comme les frites ou l’espresso se contenter de leur nom.

La concision compte encore plus à l’écran. Dans une enquête de US Foods auprès de plus de 1 000 clients de restaurants américains, 86 % ont déclaré qu’un menu papier est plus facile à lire qu’un menu QR pour les descriptions et les ingrédients. Pour rivaliser sur un écran de téléphone, le texte doit être court, facile à parcourir et proprement mis en forme.

Les photos attirent l’œil, mais c’est encore le texte qui doit vendre le plat. Sur un téléphone, la première ligne est celle qui s’affiche dans la liste : placez donc l’ingrédient principal en tête (exemple illustratif). « Poulpe saisi, pommes de terre au paprika fumé » vaut mieux que « La version de notre chef d’un classique galicien ». Gardez la liste complète des ingrédients, les allergènes et la taille de la portion pour la fiche du plat, qui dans Platoo peut aussi afficher la photo.

Des descriptions que les touristes comprennent (et qui se traduisent bien)

Les clients étrangers commandent avec plus d’assurance quand ils peuvent lire la carte dans leur propre langue. L’enquête « Can’t Read, Won’t Buy – B2C » de CSA Research, menée en 2020 auprès de 8 709 consommateurs dans 29 pays, porte sur les achats en ligne et non sur les restaurants, mais la tendance vaut aussi pour les cartes : 76 % préfèrent acheter des produits présentés dans leur langue, 65 % préfèrent un contenu dans leur langue même de mauvaise qualité, et 40 % n’achètent pas sur des sites dans d’autres langues.

Gardez le nom local et expliquez-le en une ligne

Les noms de plats locaux font partie de ce que les touristes sont venus chercher : gardez « pastitsada » ou « bacalhau à Brás » comme intitulé. Ajoutez ensuite une ligne en langage simple : ingrédient principal, mode de cuisson et, si la saveur est inhabituelle, le goût. Exemple illustratif : « Bacalhau à Brás – morue brouillée aux œufs, pommes de terre frites en fines allumettes et oignon ; moelleux, savoureux, légèrement salé. »

Évitez les jeux de mots, les expressions idiomatiques et l’argot

La même étude de CSA a montré que 66 % des consommateurs utilisent la traduction automatique en ligne : vos clients traduiront donc votre carte de toute façon. « À tomber par terre », « fond dans la bouche » ou un nom à jeu de mots comme « Holy Guacamole » ressortent souvent au sens littéral et deviennent incompréhensibles. Nommez plutôt l’ingrédient, la texture et le mode de cuisson.

Exemple illustratif

Pourquoi la traduction est propre : chaque mot désigne un vrai ingrédient, une texture ou un niveau de piquant, il n’y a donc rien à prendre au pied de la lettre.

Écrire une fois, traduire partout

Utilisez des phrases courtes, des termes culinaires courants et des niveaux de piquant explicites. Traitez le texte source comme la version de référence : corrigez-le une fois et chaque version de votre carte multilingue s’améliore. Platoo, par exemple, traduit automatiquement la carte dans les langues activées par l’établissement : c’est donc la clarté de votre texte d’origine qui parvient aux clients après traduction.

Allergènes, mentions diététiques et allégations honnêtes (règles de l’UE)

Depuis le 13 décembre 2014, le règlement (UE) n° 1169/2011 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires impose l’information sur les allergènes aussi pour les denrées non préemballées, y compris les plats servis dans les restaurants et les cafés. Le personnel peut la donner oralement, mais les clients doivent savoir clairement comment l’obtenir, et une fiche d’information de la Commission européenne sur l’étiquetage des allergènes précise qu’elle doit être disponible par écrit sur demande. Les règles nationales peuvent ajouter des exigences : vérifiez celles de votre pays. Voici les 14 allergènes à déclarer obligatoirement, et les endroits où ils se cachent :

Évitez autant que possible de citer les allergènes dans le texte : des icônes ou des étiquettes sur la fiche du plat s’en chargent (les fiches de plats de Platoo peuvent les afficher). Ne nommez un allergène dans le texte que si le nom du plat le cache, comme dans « pesto de basilic aux noix de cajou ».

Les mentions comme végan, végétarien ou sans gluten sont des promesses. Utilisez-les, tout comme « fait maison », « local » ou « léger », uniquement si elles sont littéralement vraies, et renoncez aux allégations nutritionnelles et de santé que vous ne pouvez pas étayer. Les icônes doivent correspondre à la recette ; quand un fournisseur ou une recette change, mettez la description à jour le jour même.

Exemples de descriptions de plats avant/après

Les réécritures ci-dessous sont des exemples illustratifs de la formule nom + ingrédients clés/cuisson + un détail qui fait vendre.

Réécrivez d’abord vos dix plats les plus vendus : ce sont eux qui portent le plus de commandes, les changements s’y voient donc le plus vite. Indiquez une portion partout où les parts sont comptées ou partagées, et gardez chaque nom de plat local dans sa langue d’origine avec une explication d’une ligne.

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