Як писати описи страв, що продають, – усіма мовами ваших гостей

Що робить добрий опис страви (і формула з 3 частин)

Опис страви має одне завдання: допомогти гостю швидко обрати страву, яка йому сподобається. Саме лише формулювання може змінити те, що люди замовляють, навіть якщо на тарілці нічого не змінюється.

У дослідженні Стенфорда, опублікованому 2017 року в JAMA Internal Medicine, Тернвальд, Боулз і Крам 46 днів спостерігали за 27 933 відвідувачами їдальні й змінювали лише назви овочевих страв. Апетитні назви, побудовані навколо смаку, як-от «морква-спіральки в цитрусовій глазурі», привабили на 35% більше відвідувачів, ніж «корисні позитивні» назви. Формулювання, зосереджені на здоров’ї, наприклад «зі зниженим вмістом натрію» чи «низьковуглеводне», спрацювали не краще за просту назву.

Інжиніринг меню перетворює це на відтворювану структуру. Описові назви працюють найкраще, коли кожен опис у меню складається з тих самих трьох частин:

Ілюстративний приклад: Восьминіг на вугіллі – картопля, каперси, лимонна олія; виловлений біля узбережжя Криту того ж ранку.

У довгому меню час від часу змінюйте порядок і починайте з продаючого тексту, щоб сторінка не читалася як список інгредієнтів.

Сенсорні слова, що продають, – і порожні слова, які варто викреслити

Порожні слова на кшталт «смачний», «чудовий», «неймовірний» чи «апетитний» кажуть гостю, що відчувати, замість того щоб дати йому картинку. Замініть їх сенсорними словами, які описують текстуру, смак або спосіб приготування: обпалений, томлений, хрусткий, копчений, з кислинкою. Слово на кшталт «хрустка скоринка» гість майже відчуває на смак; «смачному» він може лише повірити вам на слово.

Ілюстративні приклади

Три шаблони, які слід викреслювати одразу:

• Негативні асоціації. «Жирний», «важкий» чи «смажений» як єдина характеристика перетворюють страву на компроміс. Поєднуйте спосіб приготування з текстурою: «хрусткий у фритюрі», «золотистий».
• Нагромадження прикметників. Чотири й більше прикметників читаються як вода і ховають головний інгредієнт. Залиште один, який справді важливий.
• Затерті модні слова. «Ремісничий» чи «домашній» у кожному рядку з часом перестають будь-що означати.

Найбільше допомоги потребують незнайомі інгредієнти. Напишіть назву, смак і що це за продукт – «вершковий сир страчателла», «полба фарро з горіховим смаком». Без такої опори гості пропускають страву. Обмежувальні слова на кшталт «знежирений» чи «зі зниженим вмістом» виводять жертву на перший план; починайте зі смаку, а відомості про харчову цінність винесіть в окрему позначку.

Якої довжини має бути опис страви в QR-меню?

Жодне дослідження не встановлює ідеальної довжини опису; робоче правило в галузі – одне-два короткі речення. Довжина має відповідати важливості: найбільше слів віддайте найпопулярнішим і найбільш маржинальним стравам, а класиці на кшталт картоплі фрі чи еспресо вистачить однієї назви.

На екрані стислість важить ще більше. В опитуванні US Foods серед понад 1000 американських гостей ресторанів 86% відповіли, що описи й склад страв легше читати в паперовому меню, ніж у QR-меню. Щоб вигравати на екрані телефона, текст має бути коротким, легким для перегляду й акуратно оформленим.

Фотографії привертають увагу, але продавати страву все одно має текст. На телефоні в списку видно лише перший рядок, тож ставте головний інгредієнт на початок (ілюстративний приклад): «Обпалений восьминіг, картопля з копченою паприкою» виграє в «Авторського прочитання галісійської класики від нашого шефа». Повний склад, алергени й розмір порції залиште для картки страви, яка в Platoo може показувати й фото.

Описи, зрозумілі туристам (і добре перекладні)

Іноземні гості замовляють упевненіше, коли можуть прочитати меню рідною мовою. Опитування CSA Research «Can’t Read, Won’t Buy – B2C» 2020 року серед 8709 споживачів із 29 країн стосується онлайн-покупок, а не ресторанів, але закономірність переноситься і на меню: 76% воліють купувати товари з інформацією рідною мовою, 65% віддають перевагу контенту своєю мовою, навіть якщо він низької якості, а 40% не купують на сайтах іншими мовами.

Збережіть місцеву назву й поясніть її одним рядком

Місцеві назви страв – частина того, заради чого приїжджають туристи, тож залиште «пастіцада» чи «бакальяу а браш» як назву. Потім додайте один рядок простою мовою: головний інгредієнт, спосіб приготування і, якщо смак незвичний, який він. Ілюстративний приклад: «Бакальяу а браш – солона тріска, перемішана з яйцями, тонкою смаженою картоплею й цибулею; ніжна, насичена, злегка солонувата».

Уникайте каламбурів, ідіом і сленгу

Те саме дослідження CSA показало, що 66% споживачів користуються онлайн-машинним перекладом, тож гості все одно перекладуть ваше меню. «Пальчики оближеш», «тане в роті» чи назва-каламбур на кшталт «Holy Guacamole» часто перекладаються буквально і збивають з пантелику. Натомість назвіть інгредієнт, текстуру і спосіб приготування.

Ілюстративний приклад

Чому це чисто перекладається: кожне слово називає реальний інгредієнт, текстуру або рівень гостроти, тож розуміти буквально тут нічого.

Написати один раз – перекласти всіма мовами

Використовуйте короткі речення, стандартні кулінарні терміни й чітко вказану гостроту. Ставтеся до вихідного тексту як до еталона: виправте його один раз – і покращиться кожна версія вашого багатомовного меню. Platoo, наприклад, автоматично перекладає меню мовами, які вмикає заклад, тож після перекладу до гостей доходить саме ясність вашого вихідного тексту.

Алергени, дієтичні позначки й чесні твердження (правила ЄС)

З 13 грудня 2014 року Регламент (ЄС) № 1169/2011 про надання споживачам інформації про харчові продукти вимагає зазначати алергени й для неупакованої їжі, зокрема страв, які подають у ресторанах і кафе. Персонал може повідомляти цю інформацію усно, але гості мають чітко розуміти, як її отримати, а в інформаційному бюлетені Європейської комісії про маркування алергенів зазначено, що на запит вона має бути доступна в письмовому вигляді. Національні правила можуть додавати вимоги, тож перевірте норми своєї країни. Ось 14 алергенів, які обов’язково треба зазначати, і місця, де вони люблять ховатися:

За можливості не згадуйте алергени в самому тексті: це завдання виконують значки чи позначки в картці страви (картки страв у Platoo вміють їх показувати). Називайте алерген у тексті, лише якщо назва страви його приховує, як у «песто з базиліку з кеш’ю».

Дієтичні позначки на кшталт «веганське», «вегетаріанське» та «без глютену» – це обіцянки. Використовуйте їх, як і слова «домашній», «місцевий» чи «легкий», лише коли вони буквально відповідають дійсності, і не робіть тверджень про харчову цінність і користь для здоров’я, яких не можете підтвердити. Значки мають відповідати рецептурі; якщо змінюється постачальник або рецепт, оновіть опис того ж дня.

Описи страв до і після: приклади

Переписані варіанти нижче – ілюстративні приклади формули «назва + ключові інгредієнти/спосіб приготування + одна деталь, що продає».

Почніть із десяти страв, які продаються найкраще, – на них припадає найбільше замовлень, тож зміни там помітні найшвидше. Вказуйте розмір порції скрізь, де порції рахують або ділять, і зберігайте кожну місцеву назву в оригіналі з поясненням в один рядок.

Поширені запитання