Come scrivere descrizioni dei piatti che vendono – in ogni lingua dei tuoi ospiti

Cosa fa una buona descrizione del piatto (e la formula in 3 parti)

Una descrizione del piatto ha un solo compito: aiutare l’ospite a scegliere in fretta un piatto che gli piacerà. Le sole parole possono cambiare ciò che le persone ordinano, anche quando nel piatto non cambia nulla.

In uno studio di Stanford pubblicato nel 2017 su JAMA Internal Medicine, Turnwald, Boles e Crum hanno seguito 27.933 commensali di una mensa per 46 giorni, cambiando soltanto i nomi delle verdure. I nomi golosi, incentrati sul gusto, come «carote a spirale glassate agli agrumi», hanno conquistato il 35% di commensali in più rispetto alle etichette «salutari positive». Le formule incentrate sulla salute, come «a ridotto contenuto di sodio» o «low carb», non hanno fatto meglio di un nome semplice.

L’ingegneria del menù trasforma tutto questo in una struttura ripetibile. Le etichette descrittive funzionano meglio quando ogni descrizione del menù segue le stesse tre parti:

Esempio illustrativo: Polpo alla brace – patate, capperi, olio al limone; pescato al largo delle coste di Creta la mattina stessa.

In un menù lungo, ogni tanto inverti l’ordine e apri con il testo di vendita, così la pagina non sembra un elenco di ingredienti.

Parole sensoriali che vendono – e parole di riempimento da eliminare

Parole di riempimento come «delizioso», «gustoso», «fantastico» e «da leccarsi i baffi» dicono all’ospite cosa provare invece di cosa immaginare. Sostituiscile con parole sensoriali che descrivono consistenza, sapore o metodo di cottura: abbrustolito, brasato lentamente, croccante, affumicato, acidulo. Una parola come «croccantissimo» si sente in bocca; «delizioso» l’ospite può solo prenderlo sulla parola.

Esempi illustrativi

Tre schemi da eliminare a colpo d’occhio:

• Associazioni negative. «Unto», «pesante» o «fritto» come unico descrittore fanno sembrare il piatto un ripiego. Abbina il metodo a una consistenza: «fritto croccante», «dorato».
• Aggettivi accatastati. Quattro o più aggettivi sembrano riempitivi e nascondono l’ingrediente principale. Tieni quello che conta.
• Parole di moda abusate. «Artigianale» o «fatto in casa» su ogni riga finiscono per non significare più nulla.

Gli ingredienti poco noti sono quelli che hanno più bisogno di aiuto. Scrivi il nome, che sapore ha e che tipo di alimento è: «stracciatella, formaggio cremoso», «farro, cereale dal gusto di nocciola». Senza questo appiglio, gli ospiti saltano il piatto. Parole restrittive come «magro» o «ridotto» mettono la rinuncia al primo posto: parti dal sapore e sposta i dati nutrizionali in un’etichetta.

Quanto deve essere lunga la descrizione di un piatto in un menù QR?

Nessuno studio stabilisce una lunghezza ideale; la regola pratica del settore è di una o due frasi brevi. La lunghezza deve seguire l’importanza: dedica più parole ai piatti più amati e con il margine più alto, e lascia che i classici come le patatine o l’espresso si reggano sul solo nome.

Sullo schermo la brevità conta ancora di più. In un sondaggio di US Foods su oltre 1.000 clienti di ristoranti statunitensi, l’86% ha dichiarato che un menù cartaceo è più facile da leggere di un menù QR per descrizioni e ingredienti. Per competere sullo schermo di uno smartphone, il testo deve essere breve, facile da scorrere e ben formattato.

Le foto attirano l’attenzione, ma è sempre il testo a dover vendere il piatto. Sullo smartphone la prima riga è quella che compare nell’elenco, quindi metti in testa l’ingrediente principale (esempio illustrativo): «Polpo scottato, patate alla paprika affumicata» batte «La rivisitazione dello chef di un classico galiziano». Riserva l’elenco completo degli ingredienti, gli allergeni e la porzione alla scheda del piatto, che in Platoo può mostrare anche la foto.

Descrizioni che i turisti capiscono (e che si traducono bene)

Gli ospiti stranieri ordinano con più sicurezza quando possono leggere il menù nella propria lingua. Il sondaggio «Can’t Read, Won’t Buy – B2C» di CSA Research, condotto nel 2020 su 8.709 consumatori in 29 Paesi, riguarda gli acquisti online e non i ristoranti, ma lo schema vale anche per i menù: il 76% preferisce acquistare prodotti con informazioni nella propria lingua, il 65% preferisce contenuti nella propria lingua anche se di bassa qualità e il 40% non acquista da siti in altre lingue.

Mantieni il nome locale e spiegalo in una riga

I nomi locali dei piatti fanno parte di ciò che i turisti sono venuti a cercare, quindi tieni «pastitsada» o «bacalhau à Brás» come titolo. Poi aggiungi una riga in linguaggio semplice: ingrediente principale, metodo di cottura e, se il sapore è insolito, che gusto ha. Esempio illustrativo: «Bacalhau à Brás – baccalà strapazzato con uova, patate fritte sottili e cipolla; morbido, saporito, leggermente salato».

Evita giochi di parole, modi di dire e gergo

Lo stesso studio di CSA ha rilevato che il 66% dei consumatori usa la traduzione automatica online: i tuoi ospiti tradurranno il menù comunque. «Da urlo», «si scioglie in bocca» o un nome con gioco di parole come «Holy Guacamole» spesso escono letterali e incomprensibili. Indica piuttosto ingrediente, consistenza e metodo di cottura.

Esempio illustrativo

Perché si traduce senza problemi: ogni parola indica un vero ingrediente, una consistenza o un livello di piccantezza, quindi non c’è nulla da prendere alla lettera.

Scrivi una volta, traduci ovunque

Usa frasi brevi, termini gastronomici comuni e livelli di piccantezza espliciti. Tratta il testo di partenza come la versione master: correggilo una volta e migliorerà ogni versione del tuo menù multilingue. Platoo, ad esempio, traduce il menù automaticamente nelle lingue attivate dal locale: ciò che arriva agli ospiti dopo la traduzione è quindi la chiarezza del tuo testo originale.

Allergeni, etichette dietetiche e indicazioni oneste (norme UE)

Dal 13 dicembre 2014 il Regolamento (UE) n. 1169/2011 relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti ai consumatori impone le informazioni sugli allergeni anche per gli alimenti non preimballati, compresi i piatti serviti in ristoranti e bar. Il personale può fornirle a voce, ma gli ospiti devono sapere chiaramente come ottenerle, e una scheda informativa della Commissione europea sull’etichettatura degli allergeni precisa che devono essere disponibili per iscritto su richiesta. Le norme nazionali possono aggiungere requisiti, quindi verifica quelle del tuo Paese. Ecco i 14 allergeni da dichiarare obbligatoriamente e dove tendono a nascondersi:

Tieni gli allergeni fuori dal testo quando puoi: ci pensano le icone o le etichette sulla scheda del piatto (le schede dei piatti di Platoo possono mostrarle). Nomina un allergene nel testo solo quando il nome del piatto lo nasconde, come in «pesto di basilico con anacardi».

Le etichette dietetiche come vegano, vegetariano e senza glutine sono promesse. Usale, insieme a «fatto in casa», «locale» o «leggero», solo quando sono letteralmente vere, ed evita le indicazioni nutrizionali e sulla salute che non puoi dimostrare. Le icone devono corrispondere alla ricetta; quando cambia un fornitore o una ricetta, aggiorna la descrizione il giorno stesso.

Esempi di descrizioni dei piatti: prima e dopo

Le riscritture qui sotto sono esempi illustrativi della formula nome + ingredienti chiave/metodo + un dettaglio che vende.

Riscrivi prima i tuoi dieci piatti più venduti: portano il maggior numero di ordini, quindi è lì che i cambiamenti si vedono prima. Indica la porzione ovunque le porzioni vengano contate o condivise, e mantieni ogni nome locale in originale con una spiegazione di una riga.

Domande frequenti