Как писать описания блюд, которые продают, – на всех языках ваших гостей
Практическое руководство по описаниям блюд в меню: формула из 3 частей, сенсорные слова, которые продают, и пустые слова, которые стоит вычеркнуть, оптимальная длина в QR-меню, тексты для туристов и машинного перевода, 14 аллергенов ЕС и примеры «до и после».
Что делает хорошее описание блюда (и формула из 3 частей)
У описания блюда одна задача: помочь гостю быстро выбрать блюдо, которое ему понравится. Одна только формулировка способна изменить то, что люди заказывают, даже если на тарелке ничего не меняется.
В исследовании Стэнфорда, опубликованном в 2017 году в JAMA Internal Medicine, Тернвальд, Боулз и Крам 46 дней наблюдали за 27 933 посетителями столовой и меняли только названия овощных блюд. Аппетитные названия, построенные вокруг вкуса, вроде «морковь-спиральки в цитрусовой глазури», привлекли на 35% больше посетителей, чем «полезные позитивные» названия. Формулировки, сфокусированные на здоровье, например «с пониженным содержанием натрия» или «низкоуглеводное», сработали не лучше простого названия.
25%
больше посетителей выбрали овощи с названием, акцентирующим вкус, чем с базовым
Stanford, JAMA Internal Medicine (2017)
41%
больше посетителей выбрали их, чем с «полезно-ограничительным» названием
Stanford, JAMA Internal Medicine (2017)
23%
больше овощей съедено (по массе), чем с базовыми названиями, без каких-либо изменений в приготовлении
Stanford, JAMA Internal Medicine (2017)
Инжиниринг меню превращает это в воспроизводимую структуру. Описательные названия работают лучше всего, когда каждое описание в меню строится из одних и тех же трёх частей:
- Название – то, что гость скажет официанту: сначала понятно, потом остроумно.
- Ключевые ингредиенты + способ приготовления – самый важный ингредиент первым, плюс любой аллерген, который не следует из названия. Способ приготовления («томлёный», «на углях») подсказывает гостю текстуру и вкус.
- Одна продающая деталь – продающий текст: происхождение, текстура, техника или короткая история. Одна деталь, а не три.
Иллюстративный пример: Осьминог на углях – картофель, каперсы, лимонное масло; выловлен у побережья Крита этим же утром.
В длинном меню время от времени меняйте порядок и начинайте с продающего текста, чтобы страница не читалась как список ингредиентов.
Сенсорные слова, которые продают, – и пустые слова, которые стоит вычеркнуть
Пустые слова вроде «вкусный», «восхитительный», «потрясающий» и «аппетитный» говорят гостю, что чувствовать, вместо того чтобы дать ему картинку. Замените их сенсорными словами, которые описывают текстуру, вкус или способ приготовления: обожжённый, томлёный, хрустящий, копчёный, с кислинкой. Слово вроде «хрусткая корочка» гость почти ощущает на вкус; «вкусному» он может только поверить вам на слово.
Иллюстративные примеры
| Вместо | Пишите | Почему |
|---|---|---|
| Вкусная курица | Куриное бедро на углях | Способ приготовления подсказывает вкус |
| Аппетитный суп | Копчёный суп из печёных томатов | Слова о вкусе сильнее расплывчатой похвалы |
| Жареные кальмары | Хрустящие кальмары, лимонный айоли | «Хрустящий» говорит о текстуре, а не о жирности |
| Обезжиренный йогуртовый десерт | Йогурт с кислинкой, мёдом и фисташками | Продаёт вкус, а не слова об ограничениях |
| Домашний ремесленный хлеб | Хлеб на закваске, который мы печём каждое утро | Конкретное доказательство вместо модных слов |
| Насыщенная, сливочная, сытная, роскошная паста | Рагу из томлёной говядины, сливочный пекорино | Одно-два прилагательных на блюдо |
| Страчателла | Сливочный сыр страчателла | Незнакомое название + вкус + категория |
| Местный сыр | Выдержанный альпийский сыр из Форарльберга | Происхождение добавляет ценности, только если оно конкретно |
Три шаблона, которые нужно вычёркивать сразу:
- Негативные ассоциации. «Жирный», «тяжёлый» или «жареный» как единственная характеристика превращают блюдо в компромисс. Сочетайте способ приготовления с текстурой: «хрустящий во фритюре», «золотистый».
- Нагромождение прилагательных. Четыре прилагательных и больше читаются как вода и прячут главный ингредиент. Оставьте одно, которое действительно важно.
- Затёртые модные слова. «Ремесленный» или «домашний» в каждой строке со временем перестают что-либо значить.
Больше всего помощи нужно незнакомым ингредиентам. Напишите название, вкус и что это за продукт – «сливочный сыр страчателла», «полба фарро с ореховым вкусом». Без такой опоры гости пропускают блюдо. Ограничительные слова вроде «обезжиренный» или «с пониженным содержанием» выводят жертву на первый план; начинайте со вкуса, а сведения о пищевой ценности вынесите в отдельную пометку.
Какой длины должно быть описание блюда в QR-меню?
Ни одно исследование не устанавливает идеальную длину описания; рабочее правило в отрасли – одно-два коротких предложения. Длина должна следовать за важностью: больше всего слов отдайте самым популярным и маржинальным блюдам, а классике вроде картофеля фри или эспрессо хватит одного названия.
На экране краткость важна ещё больше. В опросе US Foods среди более чем 1000 американских гостей ресторанов 86% ответили, что описания и состав блюд легче читать в бумажном меню, чем в QR-меню. Чтобы выигрывать на экране телефона, текст должен быть коротким, легко просматриваемым и аккуратно оформленным.
86%
считают, что описания блюд и состав легче читать в бумажном меню, чем в QR-меню
Опрос US Foods
78%
учитывают размер порции, когда едят вне дома; почти 3 из 4 хотят, чтобы рестораны его указывали
Опрос US Foods
72% / 66%
предпочитают меню с фотографиями блюд / ни разу не заказывали блюдо только из-за фотографии
Опрос US Foods
Фотографии привлекают внимание, но продавать блюдо всё равно должен текст. На телефоне в списке видна только первая строка, поэтому ставьте главный ингредиент в начало (иллюстративный пример): «Обожжённый осьминог, картофель с копчёной паприкой» выигрывает у «Авторского прочтения галисийской классики от нашего шефа». Полный состав, аллергены и размер порции оставьте для карточки блюда, которая в Platoo может показывать и фотографию.
Описания, понятные туристам (и хорошо переводимые)
Иностранные гости заказывают увереннее, когда могут прочитать меню на родном языке. Опрос CSA Research «Can’t Read, Won’t Buy – B2C» 2020 года среди 8709 потребителей из 29 стран касается онлайн-покупок, а не ресторанов, но закономерность переносится и на меню: 76% предпочитают покупать товары с информацией на родном языке, 65% предпочитают контент на своём языке, даже если он низкого качества, а 40% не покупают на сайтах на других языках.
Сохраните местное название и объясните его одной строкой
Местные названия блюд – часть того, ради чего приезжают туристы, поэтому оставьте «пастицада» или «бакаляу а браш» в качестве названия. Затем добавьте одну строку простым языком: главный ингредиент, способ приготовления и, если вкус непривычный, каков он. Иллюстративный пример: «Бакаляу а браш – солёная треска, перемешанная с яйцами, тонким жареным картофелем и луком; нежная, насыщенная, слегка солоноватая».
Избегайте каламбуров, идиом и сленга
То же исследование CSA показало, что 66% потребителей пользуются онлайн-машинным переводом, так что гости всё равно переведут ваше меню. «Пальчики оближешь», «тает во рту» или название-каламбур вроде «Holy Guacamole» часто переводятся буквально и сбивают с толку. Вместо этого назовите ингредиент, текстуру и способ приготовления.
Иллюстративный пример
С каламбурами
- ✕«Holy Guacamole Stack – фиеста во рту, заряжен по полной, и серьёзно – пальчики оближешь».
Удобно для перевода
- ✓«Башенка с гуакамоле – хрустящие кукурузные тортильи слоями со свежим гуакамоле, чёрной фасолью, томатом и неострым чили».
Почему это чисто переводится: каждое слово называет реальный ингредиент, текстуру или уровень остроты, поэтому понимать буквально тут нечего.
Написать один раз – перевести на все языки
Используйте короткие предложения, стандартные кулинарные термины и явно указанную остроту. Относитесь к исходному тексту как к эталону: исправьте его один раз – и улучшится каждая версия вашего многоязычного меню. Platoo, например, автоматически переводит меню на языки, которые включает заведение, поэтому после перевода до гостей доходит именно ясность вашего исходного текста.
Аллергены, диетические пометки и честные заявления (правила ЕС)
С 13 декабря 2014 года Регламент (ЕС) № 1169/2011 о предоставлении потребителям информации о пищевых продуктах требует указывать аллергены и для неупакованной еды, включая блюда, которые подают в ресторанах и кафе. Персонал может сообщать эту информацию устно, но гости должны чётко понимать, как её получить, а в информационном листке Европейской комиссии о маркировке аллергенов указано, что по запросу она должна быть доступна в письменном виде. Национальные правила могут добавлять требования, поэтому проверьте нормы своей страны. Вот 14 аллергенов, которые обязательно нужно указывать, и места, где они любят прятаться:
| Аллерген | Легко упустить в… |
|---|---|
| Злаки, содержащие глютен | соусах, загущённых мукой, панировке |
| Ракообразные | биске, бульонах из морепродуктов |
| Яйца | свежей пасте, майонезе, выпечке, смазанной яйцом |
| Рыба | заправке «Цезарь», вустерском соусе |
| Арахис | сатае, некоторых карри |
| Соя | соевом соусе, мисо |
| Молоко | картофельном пюре, ризотто, доведённом сливочным маслом |
| Орехи | франжипане, пралине, некоторых песто |
| Сельдерей | бульонах, супах |
| Горчица | заправках-винегретах, маринадах |
| Кунжут | хумусе (тахини), посыпках для хлеба |
| Диоксид серы и сульфиты (более 10 мг/кг или 10 мг/л) | винных редукциях, сухофруктах |
| Люпин | хлебе и выпечке с люпиновой мукой |
| Моллюски | устричном соусе |
По возможности не упоминайте аллергены в самом тексте: эту задачу решают значки или пометки в карточке блюда (карточки блюд в Platoo умеют их показывать). Называйте аллерген в тексте, только если название блюда его скрывает, как в «песто из базилика с кешью».
Диетические пометки вроде «веганское», «вегетарианское» и «без глютена» – это обещания. Используйте их, как и слова «домашний», «местный» или «лёгкий», только когда они буквально соответствуют действительности, и не делайте заявлений о пищевой ценности и пользе для здоровья, которые не можете подтвердить. Значки должны соответствовать рецептуре; если меняется поставщик или рецепт, обновите описание в тот же день.
Описания блюд до и после: примеры
Переписанные варианты ниже – иллюстративные примеры формулы «название + ключевые ингредиенты/способ приготовления + одна продающая деталь».
| Блюдо | До | После | Что изменилось |
|---|---|---|---|
| Закуска | Вкусные домашние самосы | Овощные самосы (две штуки). Хрустящее тесто с начинкой из пряного картофеля и зелёного горошка, с чатни из тамаринда. | Размер порции, начинка, одно сенсорное слово |
| Местное горячее | Традиционное блюдо из говядины | Пастицада – говядина, томлённая в томатном соусе с корицей и гвоздикой, подаётся на толстой пасте. Воскресная классика с Корфу. | Местное название сохранено, добавлены простое объяснение и происхождение |
| Овощной гарнир | Сезонные овощи | Запечённая морковь с мёдом, тимьяном и обжаренным фундуком. На двоих, чтобы разделить. | Названы овощи, способ приготовления, порция; аллерген (орехи) виден в тексте |
| Десерт | Потрясающий шоколадный торт | Тёплый шоколадный кекс с мягкой жидкой серединкой, подаётся с ванильным мороженым. | «Потрясающий» убрано; добавлены текстура и температура |
| Напиток | Особый кофе | Эспрессо-тоник: двойной эспрессо поверх тоника со льдом и долькой апельсина. Горький, игристый, холодный. | Показан способ приготовления; три конкретных сенсорных слова |
Начните с десяти самых продаваемых блюд – на них приходится больше всего заказов, поэтому изменения там заметны быстрее всего. Указывайте размер порции везде, где порции считают или делят, и сохраняйте каждое местное название в оригинале с объяснением в одну строку.
Читайте также
Частые вопросы
Ни одно исследование не устанавливает идеальную длину. Ориентируйтесь на одно-два коротких предложения, а самые длинные описания оставьте для самых популярных и прибыльных блюд.
Опрос US Foods среди более чем 1000 американских гостей ресторанов показал, что 68% хотят видеть все ингредиенты. В строке меню называйте только ключевые ингредиенты; полный состав и аллергены вынесите в карточку блюда. Согласно Регламенту (ЕС) № 1169/2011, информация о 14 аллергенах должна быть доступна.
Вычеркните пустые слова вроде «вкусный», «восхитительный» и «аппетитный» – они ничего не сообщают о блюде. Откажитесь и от каламбуров и идиом: при переводе они ломаются.
Сохраните оригинальное местное название и добавьте объяснение простым языком: главный ингредиент плюс способ приготовления. Такое объяснение хорошо переносит и машинный перевод.
Каждый раз, когда меняются рецепт, поставщик или аллергены, а при каждой сезонной смене меню пересматривайте все описания. Цифровое меню вроде Platoo позволяет вносить такие правки мгновенно, без перепечатки.
Источники: Turnwald, Boles & Crum (2017). Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption. JAMA Internal Medicine · US Foods – How Americans Make Menu Choices (опрос) · CSA Research – Can’t Read, Won’t Buy – B2C (пресс-релиз, 2020) · Европейская комиссия – Законодательство ЕС об информировании потребителей о пищевых продуктах (Регламент (ЕС) № 1169/2011) · Европейская комиссия – Маркировка аллергенов в ЕС: обеспечение безопасности потребителей (информационный листок, 2026)