Cum să scrii descrieri de preparate care vând – în fiecare limbă vorbită de clienții tăi

Ce face o descriere bună a unui preparat (și formula în 3 părți)

O descriere de preparat are un singur rol: să-l ajute pe client să aleagă repede un preparat care o să-i placă. Doar formularea poate schimba ce comandă oamenii, chiar dacă în farfurie nu se schimbă nimic.

Într-un studiu Stanford publicat în 2017 în JAMA Internal Medicine, Turnwald, Boles și Crum au urmărit 27.933 de clienți ai unei cantine timp de 46 de zile și au schimbat doar denumirile legumelor. Denumirile apetisante, axate pe gust, precum „morcovi răsuciți glazurați cu citrice”, au atras cu 35% mai mulți clienți decât etichetele „sănătoase pozitive”. Formulările axate pe sănătate, precum „cu conținut redus de sodiu” sau „low carb”, nu s-au descurcat mai bine decât o denumire simplă.

Menu engineering transformă asta într-o structură repetabilă. Denumirile descriptive funcționează cel mai bine atunci când fiecare descriere din meniu urmează aceleași trei părți:

Exemplu ilustrativ: Caracatiță la grătar pe cărbuni – cartofi, capere, ulei de lămâie; pescuită în largul coastei Cretei chiar în acea dimineață.

Într-un meniu lung, inversează din când în când ordinea și începe cu textul de vânzare, ca pagina să nu arate ca o listă de ingrediente.

Cuvinte senzoriale care vând – și cuvinte goale de eliminat

Cuvintele goale precum „delicios”, „gustos”, „uimitor” sau „îmbietor” îi spun clientului ce să simtă, în loc să-i dea ceva de imaginat. Înlocuiește-le cu cuvinte senzoriale care descriu textura, gustul sau metoda de gătire: rumenit, înăbușit lent, crocant, afumat, acrișor. Un cuvânt precum „crănțănitor” se poate gusta; pe „delicios” clientul poate doar să te creadă pe cuvânt.

Exemple ilustrative

Trei tipare de eliminat pe loc:

• Asocierile negative. „Gras”, „greu” sau „prăjit” ca singur descriptor fac un preparat să sune a compromis. Combină metoda cu o textură: „prăjit crocant”, „aurit”.
• Îngrămădirea de adjective. Patru sau mai multe adjective sună a umplutură și ascund ingredientul principal. Păstrează-l pe cel care contează.
• Cuvintele la modă tocite. „Artizanal” sau „de casă” pe fiecare rând ajung să nu mai însemne nimic.

Ingredientele necunoscute au nevoie de cel mai mult ajutor. Scrie numele, ce gust are și ce fel de aliment este – „brânză stracciatella cremoasă”, „cereala farro, cu gust de nucă”. Fără acest reper, clienții sar peste preparat. Cuvintele restrictive precum „degresat” sau „redus” pun sacrificiul pe primul loc; începe cu gustul și mută informațiile nutriționale într-o etichetă.

Cât de lungă ar trebui să fie descrierea unui preparat într-un meniu QR?

Niciun studiu nu stabilește o lungime ideală; regula practică din industrie este una sau două propoziții scurte. Lungimea ar trebui să urmeze importanța: dă cele mai multe cuvinte preparatelor celor mai populare și cu marja cea mai mare, iar clasicele precum cartofii prăjiți sau espresso se pot descurca doar cu numele.

Pe ecran, concizia contează și mai mult. Într-un sondaj US Foods efectuat pe peste 1.000 de clienți americani de restaurante, 86% au spus că descrierile și ingredientele se citesc mai ușor într-un meniu tipărit decât într-un meniu QR. Ca să concureze pe ecranul unui telefon, textul trebuie să fie scurt, ușor de parcurs și bine formatat.

Fotografiile atrag atenția, dar textul trebuie în continuare să vândă preparatul. Pe telefon, în lista de preparate se vede doar primul rând, așa că pune ingredientul principal la început (exemplu ilustrativ): „Caracatiță rumenită, cartofi cu boia afumată” bate „Interpretarea bucătarului-șef a unui clasic galician”. Păstrează lista completă de ingrediente, alergenii și mărimea porției pentru fișa preparatului, care în Platoo poate afișa și fotografia.

Descrieri pe care turiștii le înțeleg (și care se traduc bine)

Clienții străini comandă cu mai multă încredere când pot citi meniul în propria limbă. Sondajul „Can’t Read, Won’t Buy – B2C” realizat de CSA Research în 2020 pe 8.709 consumatori din 29 de țări se referă la cumpărăturile online, nu la restaurante, dar tiparul se aplică și meniurilor: 76% preferă să cumpere produse cu informații în propria limbă, 65% preferă conținut în limba lor chiar dacă e de calitate slabă, iar 40% nu cumpără de pe site-uri în alte limbi.

Păstrează denumirea locală și explic-o într-un rând

Denumirile locale ale preparatelor fac parte din ce au venit turiștii să descopere, așa că păstrează „pastitsada” sau „bacalhau à Brás” ca titlu. Apoi adaugă un rând în limbaj simplu: ingredientul principal, metoda de gătire și, dacă gustul e neobișnuit, cum are gust. Exemplu ilustrativ: „Bacalhau à Brás – cod sărat amestecat cu ouă, cartofi prăjiți subțiri și ceapă; moale, savuros, ușor sărat.”

Evită jocurile de cuvinte, expresiile idiomatice și argoul

Același studiu CSA a arătat că 66% dintre consumatori folosesc traducerea automată online, deci clienții îți vor traduce meniul oricum. „Să te lingi pe degete”, „se topește în gură” sau un nume cu joc de cuvinte precum „Holy Guacamole” ies adesea literal și confuz. Numește în schimb ingredientul, textura și metoda de gătire.

Exemplu ilustrativ

De ce se traduce curat: fiecare cuvânt numește un ingredient, o textură sau un nivel de iuțeală reale, așa că nu există nimic care să poată fi luat ad litteram.

Scrii o dată, traduci peste tot

Folosește propoziții scurte, termeni culinari uzuali și niveluri de iuțeală explicite. Tratează textul sursă ca pe versiunea de referință: corectează-l o dată și fiecare versiune a meniului tău multilingv se îmbunătățește. Platoo, de exemplu, traduce automat meniul în limbile activate de local, așa că ceea ce ajunge la clienți după traducere este claritatea textului tău original.

Alergeni, etichete dietetice și mențiuni oneste (regulile UE)

Din 13 decembrie 2014, Regulamentul (UE) nr. 1169/2011 privind informarea consumatorilor cu privire la produsele alimentare impune informații despre alergeni și pentru alimentele nepreambalate, inclusiv preparatele servite în restaurante și cafenele. Personalul le poate oferi verbal, dar clienții au nevoie de o indicație clară despre cum le pot obține, iar o fișă informativă a Comisiei Europene despre etichetarea alergenilor precizează că trebuie să fie disponibile în scris, la cerere. Reglementările naționale pot adăuga cerințe, așa că verifică regulile din țara ta. Iată cei 14 alergeni care trebuie declarați și unde tind să se ascundă:

Ține alergenii în afara textului acolo unde poți: pictogramele sau etichetele de pe fișa preparatului fac deja treaba asta (fișele preparatelor din Platoo le pot afișa). Menționează un alergen în text doar când denumirea preparatului îl ascunde, ca în „pesto de busuioc cu caju”.

Etichetele dietetice precum vegan, vegetarian și fără gluten sunt promisiuni. Folosește-le, la fel ca „de casă”, „local” sau „light”, doar când sunt literal adevărate, și renunță la mențiunile nutriționale și de sănătate pe care nu le poți susține. Pictogramele trebuie să corespundă rețetei; când se schimbă un furnizor sau o rețetă, actualizează descrierea în aceeași zi.

Descrieri de preparate înainte și după: exemple

Rescrierile de mai jos sunt exemple ilustrative ale formulei denumire + ingrediente principale/metodă + un detaliu care vinde.

Rescrie mai întâi cele zece preparate cele mai vândute – ele aduc cele mai multe comenzi, deci acolo se văd cel mai repede schimbările. Adaugă mărimea porției oriunde porțiile se numără sau se împart și păstrează fiecare denumire locală în original, cu o explicație de un rând.

Întrebări frecvente