Cómo escribir descripciones de platos que venden – en todos los idiomas de tus clientes

Qué hace una buena descripción de plato (y la fórmula de 3 partes)

Una descripción de plato tiene una sola misión: ayudar al cliente a elegir rápido un plato que vaya a disfrutar. Solo con la redacción puede cambiar lo que la gente pide, aunque en el plato no cambie nada.

En un estudio de Stanford publicado en 2017 en JAMA Internal Medicine, Turnwald, Boles y Crum siguieron a 27.933 comensales de una cafetería durante 46 días y cambiaron únicamente los nombres de las verduras. Los nombres apetecibles centrados en el sabor, como «zanahorias en espiral glaseadas con cítricos», atrajeron un 35 % más de comensales que las etiquetas «saludables positivas». Las fórmulas centradas en la salud, como «bajo en sodio» o «bajo en carbohidratos», no funcionaron mejor que un nombre sencillo.

La ingeniería de menús convierte esto en una estructura repetible. Las etiquetas descriptivas funcionan mejor cuando cada descripción de la carta sigue las mismas tres partes:

Ejemplo ilustrativo: Pulpo a la brasa – patatas, alcaparras, aceite de limón; pescado frente a la costa de Creta esa misma mañana.

En una carta larga, invierte de vez en cuando el orden y empieza por el texto de venta, para que la página no parezca una lista de ingredientes.

Palabras sensoriales que venden – y relleno que conviene eliminar

Palabras de relleno como «delicioso», «sabroso», «increíble» o «apetitoso» le dicen al cliente qué sentir en lugar de qué imaginar. Sustitúyelas por palabras sensoriales que describan la textura, el sabor o la técnica: tostado, guisado a fuego lento, crujiente, ahumado, ácido. Una palabra como «crujiente» se puede saborear; «delicioso», el cliente solo puede creérselo.

Ejemplos ilustrativos

Tres patrones que hay que eliminar en cuanto se vean:

• Asociaciones negativas. «Grasiento», «pesado» o «frito» como único descriptor hacen que un plato suene a concesión. Combina la técnica con una textura: «frito y crujiente», «dorado».
• Acumulación de adjetivos. Cuatro o más adjetivos suenan a relleno y esconden el ingrediente principal. Quédate con el que importa.
• Palabras de moda gastadas. «Artesano» o «casero» en cada línea acaban por no significar nada.

Los ingredientes poco conocidos son los que más ayuda necesitan. Escribe el nombre, a qué sabe y qué tipo de alimento es: «queso stracciatella cremoso», «farro, un cereal con sabor a fruto seco». Sin esa referencia, los clientes pasan de largo. Palabras restrictivas como «bajo en grasa» o «reducido» ponen el sacrificio por delante; empieza por el sabor y lleva la información nutricional a una etiqueta.

¿Qué extensión debe tener la descripción de un plato en una carta QR?

Ningún estudio fija una extensión ideal; la regla práctica del sector es de una o dos frases cortas. La extensión debe seguir a la importancia: dedica más palabras a los platos más populares y con mayor margen, y deja que básicos como las patatas fritas o el espresso se defiendan solo con su nombre.

En pantalla, la brevedad importa aún más. En una encuesta de US Foods a más de 1000 comensales estadounidenses, el 86 % dijo que una carta física es más fácil de leer que una carta QR en cuanto a descripciones e ingredientes. Para competir en una pantalla móvil, el texto debe ser breve, fácil de escanear y estar bien formateado.

Las fotos llaman la atención, pero el texto sigue siendo el que vende el plato. En el móvil, la primera línea es lo que se ve en la lista, así que pon delante el ingrediente principal (ejemplo ilustrativo): «Pulpo tostado, patatas con pimentón ahumado» gana a «La versión de nuestro chef de un clásico gallego». Deja la lista completa de ingredientes, los alérgenos y el tamaño de la ración para la ficha del plato, que en Platoo también puede mostrar la foto.

Descripciones que los turistas entienden (y que se traducen bien)

Los clientes internacionales piden con más seguridad cuando pueden leer la carta en su propio idioma. La encuesta «Can’t Read, Won’t Buy – B2C» de CSA Research, realizada en 2020 a 8709 consumidores de 29 países, trata sobre compras online y no sobre restaurantes, pero el patrón es aplicable a las cartas: el 76 % prefiere comprar productos con información en su idioma, el 65 % prefiere contenido en su idioma aunque sea de baja calidad y el 40 % no compra en webs en otros idiomas.

Mantén el nombre local y explícalo en una línea

Los nombres locales de los platos son parte de lo que los turistas vienen a buscar, así que mantén «pastitsada» o «bacalhau à Brás» como título. Después añade una línea en lenguaje sencillo: ingrediente principal, técnica de cocción y, si el sabor no es habitual, a qué sabe. Ejemplo ilustrativo: «Bacalhau à Brás – bacalao salado revuelto con huevo, patatas fritas finas y cebolla; suave, sabroso, ligeramente salado».

Evita juegos de palabras, modismos y jerga

El mismo estudio de CSA reveló que el 66 % de los consumidores usa traducción automática online, así que tus clientes traducirán la carta de todos modos. «De muerte», «se deshace en la boca» o un nombre con juego de palabras como «Holy Guacamole» suelen salir literales y confusos. Nombra en su lugar el ingrediente, la textura y la técnica de cocción.

Ejemplo ilustrativo

Por qué se traduce bien: cada palabra nombra un ingrediente, una textura o un nivel de picante reales, así que no hay nada que pueda tomarse al pie de la letra.

Escribe una vez, traduce a todos los idiomas

Usa frases cortas, términos culinarios estándar y niveles de picante explícitos. Trata el texto original como la versión maestra: corrígelo una vez y mejorarán todas las versiones de tu carta multilingüe. Platoo, por ejemplo, traduce la carta automáticamente a los idiomas que activa el local, así que lo que llega a los clientes tras la traducción es la claridad de tu texto original.

Alérgenos, etiquetas dietéticas y declaraciones honestas (normas de la UE)

Desde el 13 de diciembre de 2014, el Reglamento (UE) n.º 1169/2011 sobre la información alimentaria facilitada al consumidor exige informar de los alérgenos también en los alimentos no envasados, incluidos los platos que se sirven en restaurantes y cafeterías. El personal puede darla de palabra, pero el cliente necesita una indicación clara de cómo obtenerla, y una ficha informativa de la Comisión Europea sobre el etiquetado de alérgenos señala que debe estar disponible por escrito si se solicita. La normativa nacional puede añadir requisitos, así que revisa la de tu país. Estos son los 14 alérgenos de declaración obligatoria y dónde suelen esconderse:

Saca los alérgenos del texto siempre que puedas: los iconos o etiquetas de la ficha del plato ya cumplen esa función (las fichas de platos de Platoo pueden mostrarlos). Menciona un alérgeno en el texto solo cuando el nombre del plato lo oculte, como en «pesto de albahaca con anacardos».

Las etiquetas dietéticas como vegano, vegetariano y sin gluten son promesas. Úsalas, igual que «casero», «local» o «ligero», solo cuando sean literalmente ciertas, y evita las declaraciones nutricionales y de salud que no puedas respaldar. Los iconos deben coincidir con la receta; cuando cambie un proveedor o una receta, actualiza la descripción ese mismo día.

Ejemplos de descripciones de platos: antes y después

Las reescrituras siguientes son ejemplos ilustrativos de la fórmula nombre + ingredientes clave/técnica + un detalle que venda.

Reescribe primero tus diez platos más vendidos: son los que concentran más pedidos, así que los cambios se notan antes. Añade el tamaño de la ración siempre que las raciones se cuenten o se compartan, y conserva cada nombre local en su idioma original con una explicación de una línea.

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